Modelli di attribuzione marketing spiegati per team revenue B2B

L'attribuzione non è la verità: è una lente. La lente sbagliata porta a tagliare proprio le campagne che generano domanda.

First touch

Attribuisce il merito al canale che ha creato il contatto. Domanda: da dove nasce la domanda? Serve a finanziare l'awareness: contenuti, SEO, visibilità nei motori AI, eventi. Limite: ignora tutto ciò che ha convertito la trattativa.

Last touch

Attribuisce il merito all'ultima interazione prima della trattativa. Domanda: cosa chiude? Utile per le decisioni di budget bottom funnel. Limite: sovrastima sistematicamente ricerca brandizzata e traffico diretto, che sono l'ultimo clic di una domanda creata altrove.

Lineare

Divide il merito in parti uguali tra tutti i touch. Domanda: quali canali partecipano ai cicli vinti? Utile nei cicli B2B lunghi con molti stakeholder. Limite: tratta un webinar e un clic sulla newsletter come equivalenti.

A U (position based)

Pesa molto il primo touch e la conversione a lead, distribuendo il resto. Adatto ai team il cui compito principale è generare e convertire lead qualificati.

A W

Aggiunge come terza milestone pesata il touch di creazione dell'opportunità. È il modello più utile nel B2B con un processo di vendita definito: dà merito a creazione della domanda, conversione e accettazione commerciale.

Cosa fare in pratica

Non scegliete un solo modello. Riportate first touch e a W affiancati. Quando divergono, lì c'è l'informazione interessante: un canale con alto first touch e basso peso a W sta creando awareness che il funnel non riesce a convertire.

Rendere possibile l'attribuzione

Nulla di tutto questo funziona senza igiene: convenzioni UTM coerenti, una proprietà "fonte" governata, fonti offline registrate (referral, evento, partner, WhatsApp) e ricavo closed-won nel CRM. La qualità dell'attribuzione dipende dal modello dati, non dalle impostazioni del report.

Il numero che chiude le discussioni

Costo per ricavo closed-won per fonte, su un periodo più lungo del vostro ciclo di vendita. Tutto quello che sta a monte è una approssimazione.